온라인 쇼핑몰 가격할인 표시방식 개선 권고

온라인 쇼핑몰 가격할인 표시 개선해
정가‧할인율 부풀리기 막는다

-온라인 쇼핑몰 4개사 입점 상품, 거짓 할인 등 부당한 표시·광고 다수 확인-
-▲할인 전 기준가격(정가) 필수 안내, ▲일반·최대 할인가 구분 강화,
▲할인쿠폰 적용을 위한 주요 조건 명시 등 개선권고-

공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 ‘공정위’)와 한국소비자원(원장 윤수현, 이하 ‘소비자원’)은 실태조사 결과를 바탕으로 가격할인 표시에 대한 소비자 오인을 해소하고자, 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개사에게 할인 전 기준가격(이하 ‘정가’)에 대해 필수 안내하도록 하고, 누구에게나 적용되는 일반 할인가와 특정 조건 충족 시 적용되는 최대 할인가를 명확히 구분해 표시하도록 개선 권고했다. 한편, 할인쿠폰 적용에 대한 주요 조건을 알기 쉽게 명시할 것을 권고했다.

< 소비자원 실태조사 결과 >

최근 온라인 쇼핑몰에서 다양한 할인행사가 핵심 마케팅 수단으로 활용되면서 할인가 및 할인율 표시･광고에 대한 점검 필요성이 커지고 있다.

  * 최근 4년간(’22년∼’25년) 1372소비자상담센터에 접수된 온라인 쇼핑몰 가격 할인광고 관련 소비자상담은 총 606건으로, 연도별로는 ’22년 144건, ’23년 150건, ’24년 132건, ’25년 180건임.

이에 소비자원은 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개사*에 입점해 판매되는 1,335개 상품**의 가격 할인광고 실태를 조사했다. 그 결과, 정가를 인상해 할인율을 과장하거나 시간제한 할인 종료 후에도 같거나 도리어 더 할인된 가격으로 판매하는 사례가 확인됐다.

  * 쿠팡, 네이버, G마켓, 11번가
 ** (설 선물세트 상품) 800개, (시간제한 할인상품) 535개

☐ 설 선물세트 상품의 12.8%, 할인 기간에 정가 인상해 할인율 과장

｢부당한 표시･광고행위의 유형 및 기준 지정고시*｣에 따르면, 할인율을 과장하기 위해 정가를 올려서 표시하는 행위는 부당한 표시･광고에 해당한다.

  * 공정거래위원회고시 제2019-11호

지난 설 명절에 할인행사를 진행한 설 선물세트 800개 상품을 대상으로 행사 전후*의 정가 변동추이를 분석한 결과, 12.8%(102개)는 할인 기간에 정가를 인상해 할인율을 과장한 것으로 나타났다.

  * (행사 전) ’26. 1. 5. ∼ 1. 9., (행사 중) ’26. 1. 27. ∼ 2. 3.

특히, 2.0%(16개)는 정가를 할인행사 이전의 2배 이상 부풀렸고, 최대 3배 이상 인상한 상품도 확인됐다.

쇼핑몰별로는 ‘쿠팡’이 23.0%로 가장 높았고, 이어 ‘네이버’ 13.0%, ‘G마켓’ 9.0%, ‘11번가’ 6.0%의 순이었다.

<쇼핑몰별 할인광고 현황> [단위 : 개, (%)]
이전 기간 대비 정가 인상률		쿠팡 (200개)	네이버 (200개)	G마켓 (200개)	11번가 (200개)	합계 (800개)
10% 미만		10	12	11	6	39
10% 이상 50% 미만		19	10	5	3	37
50% 이상 100% 미만		6	-	2	2	10
100% 이상		11	4	-	1	16
부당 표시･광고 합계	개수	46	26	18	12	102
	(비율)	(23.0)	(13.0)	(9.0)	(6.0)	(12.8)

☐ 시간제한 할인상품의 20.2%, 행사 종료 후에도 가격 같거나 오히려 하락

｢온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인｣에 따르면, 사업자는 소비자에게 할인 또는 혜택 제공에 시간제한이 있다고 거짓으로 알려서는 안 된다. 특히, 제한된 시간 동안 할인가로 구매 가능하다고 광고했으나 계속해서 같은 가격으로 판매하는 경우가 자주 문제된다.

지난 1월 시간제한 할인을 진행한 535개 상품*을 대상으로 당일과 1일･7일 후의 가격 변동추이를 분석한 결과, 20.2%(108개)는 행사 종료 후에도 여전히 가격이 같거나 오히려 하락했다.

  * 쿠팡 183개, 네이버 100개, G마켓 105개, 11번가 147개

이 중 17.9%(96개)는 할인행사 종료 다음 날에도 같은 가격이 유지됐고, 2.2%(12개)는 가격이 하락했다. 할인행사 종료 7일 후에도 12.0%(64개)는 행사 가격과 동일했고, 1.5%(8개)는 도리어 더 저렴하게 판매하고 있었다.

< 개선권고 내용 >

상품 가격을 결정하는 주체는 입점업체(판매자)이므로 부당한 표시·광고의 법적 책임 역시 입점업체에게 있으나, 플랫폼에게도 입점업체의 법 위반을 방지하기 위해 협력해야 할 의무*가 있다. 이에 따라 공정위와 소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 한국온라인쇼핑협회 및 주요 온라인 쇼핑몰 4개사와 1·2차 사업자 간담회(3.18, 4.10)를 실시하여 업계 의견을 청취하고, 가격할인 표시방식에 대해 개선할 것을 권고했다. 

  * 온라인 쇼핑몰은 사이버몰의 운영자로서 해당 사이버몰에서 법 위반행위 발생 시 시정에 필요한 조치에 협력해야 함 (｢전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률｣ 제10조 제2항)

간담회에서는 온라인 시장에서의 잘못된 정가 표시 관행*이 오랫동안 이어진 탓에 입점업체들의 제도 인식과 의무 이행 수준이 상대적으로 미흡한 것이라는 의견이 있었다. 이를 고려하여 곧바로 입점업체를 대상으로 제재하기보다는 우선 플랫폼 차원에서 상품정보 입력·표시와 관련된 시스템을 개선하여 입점업체들의 자발적인 이행을 담보하고자 했다.

  * (예) 최초 정가를 설정한 후 할인가·할인율만 조정, 여러 플랫폼마다 다른 정가로 상품 등록 등

첫째, 할인율을 부풀리고자 정가를 자의적으로 조정하는 행위를 방지하기 위해 소비자에게 표시하는 상품 상세페이지에 정가에 대한 자세한 설명*을 추가할 것을 권고했다. 또한 판매자 상품등록 화면에도 정가 관련 설명과 함께 허위·과장 표기 시 법적 책임을 부담할 수 있다는 경고문구를 추가해 판매자들이 실제 근거 있는 정가를 입력하도록 안내할 것을 당부했다. 

  * ▲종전거래가격, ▲공식판매처 실제 판매가격, ▲시가(예: 농수산물) 등 정가의 유형 및 개념을 상세히 기재(｢부당한 표시･광고행위의 유형 및 기준 지정고시｣ Ⅲ. 3. 나. [참고])

둘째, 누구에게나 적용되는 일반 할인가를 기준으로 할인율을 표시하고, 일정 요건이 필요한 조건부 할인가를 표시하는 경우 할인 혜택을 받기 위한 조건을 인접한 위치에 함께 명시하도록 당부했다. 이를 통해 소비자가 적용받을 수 있는 최저·최대 할인율을 명확하게 구분할 수 있도록 했다. 

셋째, 소비자가 할인쿠폰을 발급하는 과정에서 유효기간, 사용조건* 등 주요 정보를 쉽게 확인할 수 있도록 개선할 것을 권고했다. 

  * 일정 금액 이상 구매 시, 1일 적용 가능 횟수 등

넷째, 가격 할인 광고에 대한 자체 모니터링을 강화해 부당 표시·광고를 신속하게 발굴 및 조치하고, 입점업체를 대상으로 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」 배포·교육을 실시하여 자율적인 준수를 유도할 것을 권고했다.

< 의의 및 향후 계획 >

두 차례 간담회를 거쳐, 온라인 쇼핑몰 4개사는 가격할인 표시방식에 대한 개선 권고를 수용하고 이행계획을 함께 제출했다. 이와 함께 공정위는 이번 실태조사를 통해 법 위반 소지가 확인된 입점업체들에게 즉시 자진시정을 유도하고, 향후 동일·유사 행위를 반복할 경우 엄중히 제재할 계획임을 알렸다. 이를 통해 구매 선택에 결정적 영향을 미치는 가격 및 할인율에 대한 잘못된 표시 관행을 해소하여 일상 소비생활과 밀접한 분야에서 발생하는 소비자 오인을 방지할 수 있을 것으로 기대된다.

공정위와 소비자원은 주요 플랫폼들이 앞장서서 입점업체의 법 위반을 예방하기 위해 시스템을 개선하는 만큼, 입점업체에게도 플랫폼의 안내에 따라 경각심을 가지고 객관적인 근거가 있는 정가‧할인율을 정확히 표기할 것을 당부했다. 아울러 소비자에게는 가격 비교 사이트 등을 활용해 구매하고자 하는 상품의 평균 판매가 및 가격 변동 추이를 점검한 후 신중히 구매할 것을 당부했다.

앞으로도 공정위와 소비자원은 상호 협력하여 대규모 할인행사 전‧후로 온라인 쇼핑몰 가격할인 실태를 지속적으로 감시하고, 허위‧과장 표시 등이 확인되면 신속하게 시정하여 소비자가 정확한 정보를 바탕으로 합리적인 선택을 할 수 있는 거래 환경을 조성해 나갈 것이다.

 

붙임 1

 ‘온라인 쇼핑몰 가격 할인광고 실태조사’ 개요

1 조사 목적

 

□ 국내 온라인 쇼핑 시장의 포화로 쇼핑몰 간 경쟁이 심화되면서, 소비자를 유인하기 위한 기만적인 가격･할인율 표시가 행해지고 있어 소비자의 합리적인 선택을 저해할 우려

ㅇ 이에 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개사를 중심으로 가격 표시 및 할인광고 실태를 점검하여 공정한 거래질서 확립에 기여

2 조사 대상

 

□ (조사대상) ’24년 총 거래액 기준 상위 4개 온라인 쇼핑몰*

     * 쿠팡, 네이버, G마켓, 11번가

ㅇ 설 선물세트 추천･판매 인기 상품 800개(쇼핑몰별 200개)

ㅇ 시간제한 프로모션 상품 535개*

     * 온라인 쇼핑몰별 하루에 진행되는 시간제한 프로모션 상품 개수가 달라 쿠팡은 하루(183개), 네이버･11번가는 이틀(100개･147개), G마켓은 나흘(105개)에 걸쳐 상품 수집

3 조사 내용 및 방법

 

<조사 내용 및 방법>
조사 내용	방법
⦁ 일반 현황 및 관련 법규 분석   - 온라인 쇼핑몰 시장 현황, ｢표시광고법｣, ｢전자상거래법｣ 등	문헌조사
⦁ 소비자 불만사례 분석   - 최근 4년간 주요 온라인 쇼핑몰 4개사 관련 소비자 불만사례 분석	사례조사
⦁ 가격 할인광고 실태 및 가격 표시실태   - 가격 할인광고 실태 : 설 프로모션･시간제한 프로모션 가격 모니터링   - 가격 표시실태 : 정가, 할인가, 할인율 표시 등	온라인 조사

4 조사 기간

 

□ 2026. 1. 5. ~ 2026. 3. 13.(약 2개월)

붙임 3

 소비자 불만 사례

유형 1

 정가보다 높은 가격 표시로 인한 소비자 불만

   

사례1

⦁A씨는 온라인 쇼핑몰에서 반팔 티셔츠를 73,500원에 구매했으나, 배송된 티셔츠의 가격표에는 59,000원으로 표시되어 불만을 제기함.

사례2

⦁B씨는 유명 브랜드 신발을 온라인 쇼핑몰에서 정가 239,000원에서 46% 할인된 129,000원에 판매되고 있음을 확인했으나, 해당 브랜드의 공식 홈페이지에서 확인한 정가는 149,000원임을 알게 되어 불만을 제기함.

  

유형 2

 프로모션 이후 가격 하락에 따른 소비자 불만

  

사례3

⦁C씨는 온라인 쇼핑몰에서 진행된 대규모 할인 기간에 노트북을 할인된 가격으로 구매했으나, 할인 행사가 종료된 후 200,000원 더 할인된 가격으로 판매되고 있는 것을 알게 되어 불만을 제기함.

사례4

⦁D씨는 온라인 쇼핑몰의 시간제한 할인행사를 통해 전기면도기를 38,810원에 구매함. 할인 행사가 종료된 후 가격이 23,980원으로 떨어진 것을 확인하고 환불을 요구했으나 거부당함.

  

유형 3

 단기간 내 가격 변동으로 인한 소비자 불만

  

사례5

⦁E씨는 온라인 쇼핑몰을 통해 카라멜을 14,110원에 구매했으나 다음 날 가격이 9,100원으로 변경된 사실을 확인함. 이와 관련해 사업자에게 문의했으나 명확한 답변을 얻지 못함.

사례6

⦁F씨는 온라인 쇼핑몰에서 퀼팅 재킷을 구매한 후 30분 만에 가격이 100,000원 더 할인된 것을 보고 구매 취소를 요청했으나 거부당함.

  

유형 4

 가격 표시 미흡으로 인한 소비자 오인

  

사례7

⦁G씨는 온라인 쇼핑몰이 상품 가격을 ‘할인 전 가격’과 ‘최종 혜택가’로 표시했으나, ‘최종 혜택가’가 일반적으로 이용할 수 없는 할인 쿠폰을 적용한 가격으로 표시되어 합리적인 구매 결정에 어려움을 겪음.

  

유형 5

 할인쿠폰 사용 관련 소비자 불만

  

사례8

⦁H씨는 온라인 쇼핑몰에서 제휴카드로 결제하면 할인된다는 문구를 보고 결제하였으나, 할인되지 않음. 이에 사업자에게 문의한 결과, 할인받기 위해서는 쿠폰 받기를 따로 눌러서 적용해야 한다는 안내를 받고 불만을 제기함.

사례9

⦁I씨는 온라인 쇼핑몰이 멤버십 회원에게만 제공하는 7,000원 할인쿠폰을 받기 위해 멤버십에 가입했으나, 예산 소진을 이유로 받지 못해 불만을 제기함.