중국에서 이제 독 3사의 점유율이 매우 낮아졌습니다.

이대로라면 조만간 마이너 브랜드로 추락하게 생겼는데 중국 자동차 시장의 경쟁 기준이 엔진 성능·브랜드 명성·주행감에서 소프트웨어·AI·자율주행·빠른 제품 교체·가격 경쟁력으로 바뀌면서, 메르세데스·BMW·폭스바겐·포르쉐가 구조적으로 밀려나고 있다는 내용으로 

블룸버그 기사입니다.

오늘 신형 S 클래스보고 왔는데 잘나온 것 같은데 아마 중국에서 독일 프리미엄 브랜드들은 플래그 쉽정도만 남을지 모르겠습니다.

AI의 도움을 받아 기사를 요약하면 

1. 단순한 경기 침체가 아니다

중국 부동산 침체 때문에 자동차 시장 전체가 약해진 측면도 있지만, 독일차의 판매 감소 폭은 시장 평균보다 훨씬 크다. 따라서 경기 회복만으로 과거 점유율을 되찾기는 어렵다.

2. 프리미엄의 정의가 달라졌다

과거에는 엔진, 승차감, 내장재, 삼각별 엠블럼이 프리미엄의 기준이었다. 이제 중국 젊은 소비자에게는 빠른 음성인식, 자율주행, 스마트폰 연결성, 화면 UX가 고급차의 핵심이 되고 있다.

3. 가격을 내리면 팔릴 수 있지만 이익이 사라진다

메르세데스와 BMW가 중국차 수준으로 가격을 낮추면 판매량을 늘릴 가능성은 있다. 그러나 유럽의 높은 인건비와 생산비 때문에 차량당 수익성이 심각하게 훼손될 수 있다. 이것이 독일 업체들이 직면한 가장 어려운 딜레마다.

4. 중국 업체와의 제휴도 만능 해결책은 아니다

폭스바겐-샤오펑, 아우디-SAIC처럼 현지 기술을 활용할 수는 있지만, 독일 브랜드만의 차별성이 약해지고 제휴 상대에게 기술과 고객 접점을 의존하게 될 위험도 있다.

5. 중국 부진이 독일 본국의 구조조정으로 이어진다

중국에서 벌어들인 높은 이익은 독일의 비싼 공장과 인건비를 감당하는 재원이었다. 중국 수익이 무너지면 감원과 공장 폐쇄가 불가피해질 수 있다. 즉 중국 시장의 변화가 독일 제조업 전체의 위기로 전이되고 있다.

메르세데스조차 중국에서 독일 자동차의 추락을 막지 못한다

수십 년 동안 ‘독일의 엔지니어링’을 앞세워 중국 소비자들의 마음을 사로잡았던 메르세데스-벤츠는 지난해 가을, 신차 홍보를 위해 패스트푸드 체인 맥도날드와 손잡는 굴욕적인 선택을 했다.

‘So Mc-Benz’ 캠페인에서 메르세데스는 중국 젊은 층 사이에서 전기 세단 CLA의 인기를 끌어올리기 위해, 전통적인 삼각별 엠블럼 자리에 치즈버거 모형을 달았다. CLA는 세계 최대 자동차 시장에서 계속되는 판매 감소를 막아줄 것으로 기대된 차량이었다. 광고의 목적은 중국의 젊고 유행에 민감한 소비자들에게 이 차를 매력적으로 보이게 하는 것이었다.

그러나 효과는 없었다. 메르세데스가 올해 상반기 중국에서 판매한 CLA는 불과 1,153대였다. 같은 기간 비슷한 가격대의 샤오미 SU7은 8만 대 이상 판매됐다.

이러한 부진은 BMW, 폭스바겐, 포르쉐가 중국에서 겪고 있는 어려움과도 일맥상통한다. 이들 기업은 모두 2분기 판매량이 최소 30% 감소했다. 중국 자동차 시장 전체의 감소율보다도 훨씬 심각하다.

반면 샤오미와 BYD 같은 중국 기업들은 독일 업체의 고객을 빼앗고 있다. 이 때문에 독일 자동차 업체들은 핵심적인 성장 동력이자 이익 창출원이었던 중국 시장을 잃어가고 있다. 지금까지 이들 중 어느 회사도 이러한 악순환을 멈출 방법을 찾아내지 못했다.

노력은 하고 있지만 성과가 없다

독일 업체들이 노력하지 않는 것은 아니다. 대부분 중국 기업과 제휴해 최신 전기차 기술을 확보하고 중국 운전자들이 무엇을 원하는지 더 잘 이해하려 하고 있다.

메르세데스는 넓은 뒷좌석을 선호하는 중국 소비자 취향에 맞춰 CLA의 롱휠베이스 모델을 만들었다. AI 기반 음성 제어를 비롯한 다양한 소프트웨어도 탑재했다. 가격은 22만9,000위안, 약 3만3,943달러부터 시작하도록 책정했다. 유럽 모델보다 약 40% 저렴한 가격이다.

그러나 고객을 끌어들이기는커녕, 메르세데스는 중국에서 경쟁하려면 가격을 더욱 낮춰야 한다는 사실을 인정할 수밖에 없었다. 그렇게 되면 전기 CLA를 한 대 팔 때마다 거의 손실을 볼 수 있다고 내부 사정에 정통한 관계자들은 전했다.

메르세데스는 수익성이 개선될 때까지 CLA의 판매 확대를 제한하고 있다고 이들은 말했다. 이 관계자들은 회사 내부의 영업 결정을 이야기한다는 이유로 익명을 요청했다.

메르세데스 측은 CLA가 애초부터 판매량 확대를 위한 모델이 아니라, 경쟁이 극심한 엔트리급 시장에서 회사의 최신 기술을 보여주기 위한 모델이었다고 밝혔다.

회사는 이메일 성명에서 “단기적인 시장점유율을 돈을 들여 사기보다는 지속 가능한 성장에 집중하고 있다”고 설명했다. 또한 지난달 중국에서 공개한 소형 SUV 전기 GLC가 시장 반응과 사전주문 측면에서 좋은 성과를 거두고 있다고 강조했다.

중국 업체들은 출혈 경쟁도 감수한다

반면 중국 자동차 업체들은 시장점유율을 확보하기 위해 상당한 고통을 감수할 준비가 돼 있다.

BYD의 1분기 이익은 전년 대비 55% 급감하며 3년여 만에 최저 수준으로 떨어졌다. 치열한 가격 전쟁이 수익성을 압박한 결과다. 지리자동차의 이익도 같은 기간 감소했다.

JP모건 애널리스트 호세 아수멘디에 따르면, 독일 자동차 업체들이 판매하는 상당수 차량은 이제 중국 시장에서 가격 경쟁력을 완전히 잃었다.

장기화한 부동산 위기가 소비를 억누르면서 중국 자동차 시장 전체가 위축된 것은 사실이다. 하지만 독일 업체들은 상대적으로 비싼 차량과 수요가 감소하고 있는 내연기관차 중심의 라인업을 보유하고 있어 더 큰 타격을 받고 있다.

BMW는 중국 시장 부진으로 이익률 전망을 낮췄으며, 올해 유럽 주요 자동차 업체 가운데 수익성이 가장 낮은 기업이 될 가능성이 커졌다. 메르세데스의 올라 켈레니우스 최고경영자를 포함한 경영진은 중국 시장의 가혹한 경쟁이 앞으로도 수년 동안 지속될 것으로 예상한다.

가격만의 문제가 아니다

문제는 가격뿐만이 아니다.

독일 자동차 업체들은 여전히 내연기관차 시대의 제품 개발 방식을 따르는 경우가 많다. 신차를 완전히 변경하거나 대대적으로 개선하는 데 4년 이상이 걸리고, 소비자가 실제로 구매할 수 있기 훨씬 전부터 신차 정보를 조금씩 공개한다.

그러나 중국의 전기차 시장은 이제 가전제품이나 스마트폰 시장처럼 빠르게 움직인다. 중국 업체들은 18개월 만에 차량을 새롭게 개선하기도 하며, 신차를 공개하는 즉시 대량 판매할 준비를 마친다.

독일과 중국 자동차 업계에서 모두 일한 알릭스파트너스의 자동차 컨설턴트 싱저우는 이렇게 말했다.

“자동차를 판매하고 있는 동안 이미 다음 버전을 만들고 있습니다. 이 산업이 과거의 방식으로 돌아갈 가능성은 없습니다.”

독일차의 고급 브랜드 이미지까지 흔들린다

이러한 변화는 중국에서 자동차 브랜드에 대한 인식을 근본적으로 바꾸고 있다. 메르세데스, 아우디, BMW는 소프트웨어와 전기차 기술에서 중국 업체들보다 뒤처져 있다는 평가를 받으면서 고급차 브랜드로서의 우위를 잃고 있다.

CLA가 실패하고 있는 이유 중 하나도 여기에 있다.

중국자동차유통협회에 자문하는 리옌웨이에 따르면, 같은 가격대에서는 샤오미 SU7을 비롯한 경쟁 모델들이 더욱 발전된 자율주행 기능, 스마트폰 중심의 엔터테인먼트 시스템, 젊고 세련된 브랜드 이미지를 앞세워 시장을 장악하고 있다.

CLA의 스포티한 디자인은 젊은 소비자층을 겨냥했지만, 가족이 있어 넓은 실내 공간을 선호하는 메르세데스의 전통적인 중년 고객층은 외면했다는 것이다.

그는 CLA가 “가장 저렴한 차도 아니고, 가장 고급스러운 차도 아닌 어정쩡한 위치에 있다”고 평가했다.

소비자들이 체감하는 기술 격차

플로라 리와 남편도 두 번째 차량을 구매할 때 비슷한 인상을 받았다. 부부는 CLA와 샤오미 SU7, 그리고 중국 SAIC가 화웨이와 협력해 만든 Z7 세단을 포함해 여러 전기차를 살펴봤다.

차량을 시승했을 때 CLA의 자율주행 소프트웨어는 그녀에게 확신을 주지 못했고, 음성 명령에 대한 반응도 느렸다.

그녀는 이렇게 말했다.

“CLA의 주행감은 전기차치고 좋았고 내연기관차의 느낌과 비슷했지만, 일부 중국 차량만큼 좋지는 않았습니다.”

결국 부부는 화웨이 기술에 매력을 느껴 SAIC의 Z7을 구매했다.

이러한 경험은 과거 별다른 노력 없이 중국 시장을 지배했던 독일 자동차 업체들이 지금 얼마나 고전하고 있는지를 보여준다.

독일차의 쇠퇴는 2023년 무렵 본격화됐다

독일 자동차 업체들의 쇠퇴가 본격적으로 드러난 것은 2023년 무렵이었다. 반도체와 기타 부품 부족 현상이 점차 완화되면서 공급 부족 때문에 누렸던 비정상적으로 높은 수익성이 사라진 시기다.

이때부터 정부 지원뿐 아니라 뛰어난 전기차 기술과 소프트웨어 역량을 갖춘 중국 현지 업체들이 시장을 장악하기 시작했다.

중국 정부의 산업 육성 정책으로 현지 자동차 브랜드는 약 150개까지 늘어났다. 폭스바겐의 올리버 블루메 CEO에 따르면 이들은 올해 상반기에만 약 500개의 신차 또는 개선 모델을 출시했다. 외국 자동차 업체들이 따라가기 어려운 이른바 ‘차이나 스피드’다.

이러한 변화는 올해 들어 더욱 가속화했다. 중국에서 벌어들이던 이익이 줄면서 독일 자동차 업체들은 자국의 비싼 생산 시설을 유지하는 데 필요한 재원까지 부족해지고 있다.

블루메는 지난 6월 폭스바겐의 기존 사업 모델이 사실상 붕괴했다고 말했다. 그의 발언은 독일 공장에서 10만 명을 감원하고 일부 공장을 폐쇄하는 계획의 길을 열었으며, 강력한 노동계 지도자들의 거센 반발을 불러왔다.

폭스바겐은 중국 업체와의 제휴에 승부를 걸었다

블루메는 중국에서 샤오펑, 국영 자동차 업체 SAIC와의 제휴를 통해 폭스바겐과 아우디 브랜드를 되살리려 하고 있다.

폭스바겐과 샤오펑의 첫 번째 공동 모델인 ID.Unyx 08은 최근에야 판매가 시작됐기 때문에 성공 여부를 판단할 자료가 아직 충분하지 않다.

중국 전용 AUDI 서브 브랜드의 E5 Sportback은 출시된 지 약 1년이 됐고 전문가들에게 좋은 평가도 받았지만, 판매 성적은 기대에 미치지 못했다.

BMW의 승부수는 ‘노이어 클라쎄’

중국 시장 부진으로 자동차 부문의 예상 이익률을 최저 1%까지 낮춘 BMW에도 곧 중요한 시험이 닥친다.

BMW는 전기 세단 i3와 전기 SUV iX3를 시작으로 새롭게 개편한 ‘노이어 클라쎄’ 모델을 중국에 내놓을 예정이다. 이는 최근 수년 동안 BMW가 중국에서 추진한 가장 야심 찬 공세다. iX3는 오는 8월 21일부터 중국에서 사전판매를 시작한다. 두 모델 모두 중국 소비자를 겨냥한 롱휠베이스 모델이다.

BMW는 노이어 클라쎄 개발에 100억 유로 이상을 투자했다. 지난해 9월 처음 공개했을 당시 BMW는 이 기술이 새로운 기준을 세울 것이라고 주장했다. 하지만 거의 1년이 지난 지금도 이 모델이 중국 시장에서 반전을 끌어낼 수 있을지는 불확실하다.

BMW는 중국형 iX3 가격을 아직 공개하지 않았다. 이 차량은 중국 젊은 소비자들의 관심을 되찾는 데 핵심적인 모델로 평가된다.

경쟁력을 확보하려면 시작 가격이 약 26만4,000위안인 테슬라 모델 Y와 비슷한 수준이어야 할 것으로 보인다. 하지만 독일에서 BMW는 iX3 기본 모델에 그 두 배에 가까운 가격을 받고 있다. 중국 시장 전용으로 실내 공간을 넓힌 모델 Y L의 가격은 33만9,000위안부터 시작한다.

독일 업체에 불길한 초기 신호

BMW의 개선된 중국 전략이 성공할지는 아직 판단하기 이르다. 그러나 CLA의 부진한 판매와 같은 초기 신호는 독일 업체들에 좋은 징조가 아니다.

유럽 운전자들이 장거리 아우토반 주행을 위해 선호하는 고급 모델조차 중국에서는 고전하고 있다. 중국 경쟁 업체들이 그에 못지않은 효율성을 갖춘 차량을 훨씬 빠르게 출시하고 있기 때문이다. 이 차량들은 노래방 기기나 차박을 위해 완전히 접히는 좌석 등 현지 소비자 취향에 맞춘 기능으로 가득하다.

청두에서 관광업에 종사하는 32세 서머 천이 새 전기차를 구매하려 했을 때, 가장 먼저 떠올린 브랜드는 메르세데스였다. 그녀의 가족은 약 10년 동안 E300 세단을 보유했고, 전통 있는 독일 브랜드를 계속 이용하기 위해 조금 더 높은 가격을 지불할 의향도 있었다.

그러나 판매점에서 CLA를 살펴본 뒤 그녀는 구식으로 느껴지는 사용자 인터페이스와 불편한 대시보드 화면에 실망했다. 결국 더 뛰어난 디자인을 이유로 테슬라 모델 3를 선택했다.

천은 이렇게 말했다.

“스마트 기능은 메르세데스의 강점이 아닙니다. 메르세데스가 무엇을 개발하든 테슬라, 샤오미, 화웨이도 똑같이 만들 수 있습니다.”