와우회원가 광고 관련, 쿠팡(주)의 표시광고법 위반행위 제재
- 유료 멤버십(와우회원) 가입 유도를 위해 1회성 쿠폰 할인가를 상시적 회원가인 것처럼 광고한 행위에 대해 시정명령 및 과징금 5억 원 부과 -
공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 ‘공정위’)는 쿠팡㈜(이하 ‘쿠팡’)가 2020. 8. 26.~2022. 5. 15. 자신의 온라인 쇼핑몰 ‘쿠팡’에서 ‘와우회원가’가 일반 판매가보다 저렴한 것처럼 강조하여 광고하면서 ‘와우회원가’가 유료회원(와우멤버십) 가입 시 발급되는 1회성 쿠폰이 적용된 가격이라는 중요한 정보를 은폐·누락하여 소비자를 기만한 행위에 대해 시정명령과 과징금 5억 원(정액 과징금 법정 최고액)을 부과하기로 결정하였다.
쿠팡이 이 사건 광고행위를 시작한 2020년은 온라인 쇼핑 시장의 경쟁이 치열한 가운데, 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 시장 자체도 급성장을 시작하던 시기였다. 일반적으로 소비자들이 특정 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십에 가입할 경우 해당 온라인 쇼핑몰에서 재구매하는 경향이 높아(Lock-in 효과) 당시 온라인 쇼핑몰 사업자에게 유료 멤버십 시장을 선점하는 것이 사업 전략상 매우 중요했다.
이런 상황에서 쿠팡은 2020. 3월 와우회원을 대상으로 상품 할인 혜택을 추가하면서 ‘와우회원가’ 광고를 시작하였다. 쿠팡은 ‘와우회원가’ 광고를 시작할 당시에는 ‘와우회원가’를 ‘와우회원에게 상시적으로 적용되는 가격’이라는 의미로 사용하면서 1회성 쿠폰은 별도로 표기하였으나, 2020. 7월부터 약 한 달 동안 이 사건 광고의 효과를 확인하는 A/B 테스트*를 실시한 이후 2020. 8. 26.부터는 1회성 쿠폰까지 반영한 가격을 ‘와우회원가’로 광고하기 시작하였다.
* 쿠팡은 온라인 쇼핑몰을 실제 이용하는 소비자들을 대상으로 와우회원가를 ‘와우회원에게 상시적으로 적용되는 가격’으로 광고한 경우(A)와 ‘1회성 쿠폰 할인까지 반영’하여 광고한 경우(B)의 구매전환율 등을 비교·평가함
더욱이 쿠팡은 ‘와우회원가’와 ‘와우전용 할인쿠폰’이 별개인 것처럼 표기하여 소비자들이 ‘와우회원가’가 1회성 쿠폰(와우전용 할인쿠폰)이 적용된 가격임을 알기 어렵게 광고하였으며, “와우회원가로 0,000원 할인”, “로켓와우로 할인받기”, “회원전용 특가” 등의 광고 표현을 사용하여 와우회원 가입 시 일반 판매가 대비 상시적으로 할인받을 수 있는 별도의 가격체계가 있는 것처럼 광고하였다.
그러나 실제 ‘와우회원가’는 와우멤버십에 가입할 경우 1회에 한하여 사용 가능한 할인쿠폰이 적용된 가격이었으며, 소비자가 동일한 ‘와우회원가’로 상품을 반복하여 구매할 수 없었다. 특히, 여러 상품에 사용할 수 있는 쿠폰(‘범용쿠폰’, 예: 로켓프레시 첫 구매 쿠폰)의 할인가액을 해당 상품들의 가격에 전부 적용하여, 실제로는 할인쿠폰당 하나의 상품만 표시된 ‘와우회원가’에 구매할 수 있음에도 불구하고, 마치 모든 상품을 ‘와우회원가’에 구매할 수 있는 것처럼 노출하였다.
그럼에도 쿠팡은 해당 ‘와우회원가’가 1회성 쿠폰 적용 가격이라는 사실 및 ‘와우회원가’의 적용 범위 등을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 주된 광고 페이지에 명확히 알리지 않았다.
공정위는 쿠팡의 이 사건 광고행위가 ‘와우회원가’의 의미 및 적용 범위에 대해 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하여 유료 멤버십에 가입하도록 유인하는 등 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하였으므로 ｢표시·광고의 공정화에 관한 법률｣(이하 ‘표시광고법’) 제3조 제1항 제2호의 ‘기만적인 표시 광고’에 해당한다고 판단하였다.
아울러, 공정위는 쿠팡이 온라인 쇼핑몰의 최저가 경쟁에서 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 락인(Lock-in) 효과를 형성할 목적으로 기만적 광고를 실행한 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 회원 전용 할인 가격의 존부는 중요한 고려 사항에 해당함에도 이를 은폐·누락한 점, 이 사건 광고가 1년 8개월 이상 장기간 지속된 점, 이 사건 광고를 시작하기 전에 비해 이 사건 광고 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가한 점 등에서 이 사건 광고행위의 위법성이 매우 중대하다고 판단하여 정액과징금 법정 최고액인 5억 원의 과징금을 부과하기로 결정하였다.
다만, 공정위는 현행법상 과징금 상한이 위반행위의 중대성에 비해 낮아 제재의 실효성 측면에서 한계가 있다는 점을 인식하고, 과징금 상한 상향 등을 내용으로 하는 표시광고법 개정을 추진하고 있다. 공정위는 향후 위반행위의 정도에 상응하는 수준의 과징금이 부과될 수 있도록 지속적인 제도 개선을 통해 법 위반 억지력을 강화해 나갈 예정이다.
이번 조치는 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 서비스와 연계된 가격 할인 혜택 광고를 제재한 첫 사례로서, 유료 멤버십 서비스의 할인 적용 조건과 범위를 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시하여야 함을 확인했다는 점에서 의의가 있다.
공정위는 앞으로도 온라인 쇼핑 및 유료 멤버십 분야에서 소비자의 합리적 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 정보가 정확하게 제공되도록 부당한 표시·광고행위를 지속적으로 감시하고, 소비자가 신뢰할 수 있는 거래 환경을 조성할 수 있도록 노력할 계획이다.
